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近年来国产商业艺术电影跨媒体营销研究

时间:2018-06-16 21:44来源:硕士论文作者:lgg 点击:
本文是一篇艺术理论论文,艺术家不仅在创作过程中从不脱离生动具体的形象,其创造的成果艺术品, 更须展现具体可感的艺术形象,并以其强烈的艺术感染力去打动每一个欣赏者。
本文是一篇艺术理论论文,艺术家不仅在创作过程中从不脱离生动具体的形象,其创造的成果艺术品, 更须展现具体可感的艺术形象,并以其强烈的艺术感染力去打动每一个欣赏者。因此,艺术欣赏的过程也要通过对艺术形象的感情来引发对作品中情境、意境的体味。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇艺术理论论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪论
 
1.1 国产商业电影发展现状
1.1.1 国产商业电影的界定
为了更好地研究国产商业电影的跨媒体营销问题,有必要对国产商业电影做一个清晰的界定。为了更好地理解这一概念,本文采取先拆分后综合的思路,即首先对什么是国产电影和什么是商业电影做出理解,然后形成对国产商业电影的清晰的界定。国产电影,顾名思义,就是指所有权归属中国,主要由中国制作团队创作的、主要在内地市场公开放映的的电影。国产电影一般包括以下几个特点:一是,主要由国内投资,所有权属于内地;二是,应以中国制作团队为主;三是,主要面向国内市场。国内对商业电影并没有一个统一的认识和清晰的界定。但是电影具有商品属性,这是人们公认的。电影对资金的依赖,决定了它与绘画、音乐等其他艺术的不同,它是直接受经济杠杆指挥的艺术。如果用一句话概括商业电影的概念,那就是以赚钱为唯一或主要目的的电影。为了获取最大的商业回报,这类影片从题材内容选择、人物形象的设定、故事情节的设置、样式风格、宣传策略等各个方面最大限度地满足目标受众的需求。商业电影的逐利特性,也必然要求制作方不遗余力地对电影进行宣传营销。跨媒体的整合营销恰恰能够达到这一目的,是当下国际通用的营销经验。关于对跨媒体营销的理解以及跨媒体时代出现的原因,将在第二节详细论述。当然,商业电影是一个相对的概念,目前比较认可的电影分类是:商业电影,艺术电影和主旋律电影。与艺术电影和主旋律电影的比较分析,可以更好地认识商业电影的特性。一般来说,商业电影多以娱乐化、通俗化的方式表现生活,通过娱乐大众来获取电影最大的经济效益;艺术电影多从批评的角度处理现实,主要承担审美的功能;主旋律电影就是通过输出主流意识形态来教化人们,起到社会教育教化的功能。需要强调的一点是,三者之间只是相对的概念,并非截然对立。区分三类电影之间的不同特性,并不是要论证孰好孰坏的问题。随着电影产业化的深入,三类电影之间的界限不再那么分明。
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1.2 跨媒体营销时代的到来
简单地说,跨媒体传播是指信息在多种媒体之间的流动。对跨媒体传播可以从多个角度进行解读。跨媒体传播既可以理解为同一信息在不同媒体之间交叉传播或整合传播,也可以理解为不同媒体之间的协调、合作、互动传播。跨媒体传播已然成为公认的事实,它的出现是多种因素共同造成的,有其历史必然性。我们可以通过一个例子来理解什么是跨媒体传播。2001 年 9 月 11 日,恐怖分子对美国本土发动袭击。当恐怖分子劫持飞机撞向纽约世贸中心南楼后不久,CNN 等主要电视网便开始了不间断的全程直播,接着在 CNN 电视直播中看到了第二架客机撞向世贸中心北楼的画面,几分钟后,人们便可以登入 CNN的网站反复观看这个令人震惊的画面和阅读 CNN 记者发回的报道。紧接着《新闻周刊》和《纽约时报》都在几个小时之内把相关的深度报道发到各自的网站上,有文字、图片,还配有清晰的电视画面。网络媒体更是充分发挥信息集合、快捷方便的优势,网民进入雅虎等网站能够看到路透社和合众社的最新消息和图片、《纽约时报》的最新文字报道以及 ABC 电视新闻的电视画面。对这次恐怖分子袭击事件的跟踪报道彰显了跨媒体传播的巨大优势,让我们对跨媒体传播有了直观形象的认识。营销的概念来源自西方,营销观念随着市场的不断发展而有所变化,分为传统营销观念和现代营销观念。前者强调以生产为中心来开展生产经营活动,企业生产什么就卖什么;后者则强调以消费者为中心,顾客需要什么就生产什么。①跨媒体营销属于现代营销观念,是指市场主体为了追求经济利益的最大化,以消费者为中心,针对消费者的特定需求,利用多种不同媒体对自己的产品进行包装、宣传和销售的行为。跨媒体营销的目的是实现营销效果和产品利润的最大化,其关键在于充分发挥跨媒体集聚的传播效能。尤其是网络媒介出现以来,多种新型媒介不断涌现,贴吧、论坛、微博、微信等社交新媒体以其传播信息的海量性、便捷性、双向互动性等强大优势深受大众的喜爱,对人们的生活方式和思维方式产生了深远的影响。以新媒体为主,联合传统媒体进行营销,更能精准锁定目标消费者,从而增强营销效果。
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第 2 章 近年来国产商业电影跨媒体营销现状分析
 
随着影视产业的不断壮大和电影市场的不断成熟,电影营销被越来越多的业界人士所重视。国产商业电影营销在探索中不断前行。 本章中,从不同媒体在电影营销推广中的作用的角度,将新世纪以来国产商业电影营销分为三个阶段:传统媒体为主网络媒体为辅的整合营销期(2002-2010)、新媒体为核心 联合传统媒体的整合营销期(2010-2015)和电影质量为中心的跨媒体整合营销期(2015 至今),尝试勾勒出国产商业电影跨媒体营销的发展轨迹。第二节从政策环境、行业环境、技术环境和社会环境四个方面分析了国产商业电影营销市场的大环境。
 
2.1 国产商业电影跨媒体营销发展阶段
长期以来,国产商业电影的营销意识淡薄,方式单一,营销水平较低。营销作为电影产业链上的关键环节,发展相对缓慢且水平较低。进入新世纪以来,尤其近年来,伴随着电影产业的不断发展和市场机制的逐步完善,电影产业链不断延伸,并逐步向专业化的方向发展。电影营销作为电影产业链中的重要环节开始慢慢独立出来,营销对于电影产业而言越来越重要。国产商业电影为了获取最大化的经济效益,整合各种媒体资源对影片进行宣传营销。2002年,张艺谋的《英雄》率先尝试整合营销模式,标志着国产电影营销进入了以传统媒体为主,网络媒体为辅的整合营销阶段。2011 年,小成本商业电影《失恋 33 天》较早尝试利用社交新媒体(SNS+微博)营销,影片最终“以小博大”取得成功。社交新媒体营销无疑颠覆了以往的营销模式,标志着国产电影营销进入了以新媒体为核心,联合传统媒体的整合营销阶段。2015 年,国产电影《夏洛特烦恼》由于缺少明星演员和宣传投入十分有限的原因,上映初期“默默无闻”,但凭借电影本身过硬的质量引爆口碑效应,最终“以小博大”逆袭成功,标志着国产电影营销进入了以电影质量为中心的整合营销阶段。
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2.2 国产商业电影跨媒体营销市场环境分析
随着电影发展机制的不断完善和电影市场的不断成熟,中国电影产业在近五、六年来获得了很大的进展,从电影票房来看,自 2010 年票房突破百亿元以后,已连续 5 年保持 30%的增幅,2015 年的 440.69 亿元比 2014 年的 296 亿元,涨幅近 50%。尽管 2016 年中国电影总票房最终止步于 457.12 亿元,增幅较上年有明显的倒退,但是仍保持了近 4%的增长。数据表明,我国已经成为世界第二大电影市场,而且发展前景广阔。近年来,党和国家政府密集出台了很多关于文化产业的政策,有力地推动了电影产业的发展。2010 年 1 月,《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》经国务院办公厅批准正式生效,文件第一次将电影产业提高到国家战略的地位,要求我国电影要实现由电影大国向电影强国的跨越式发展。 2011 年,《十二年规划纲要》明确提出推进文化事业和文化产业,强调要加快欠发达地区的电影院的建设,增强国家的软实力。2012 年,陆续推出了旨在繁荣电影产业的多项政策:《中美双方就解决 WTO 电影相关问题的谅解备忘录达成协议》、《关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法》、《关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》、《关于“对新建影院实行先征后返政策”的补充通知》、《关于对安装数字放映设备补贴的补充通知》。《国务院办公厅关于印发国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》于 2013 年 7 月 11 日正式推出,其中第 14 条指出:一般题材电影剧本不需要审查,只需要梗概公示即可,标志着中国电影审核制度改革迈出重要的一步。2014 年 6 月,新闻出版广电总局等多个部门联合颁布了《关于支持电影发展若干经济政策的通知》,国家多个部门联合扶持电影事业的发展,尚属首次。《通知》的相关政策涉及到了电影产业从生产、发行、放映等全产业链,并鼓励、引导和支持电影产业与金融、科技产业融合发展。2015 年,财政部、国家新闻出版广电总局联合发布了《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》,采取了通过专项资金重点支持电影产业发展等多项扶持措施。由全国人民代表大会常务委员会于 2016 年 11 月 7 日发布的《中华人民共和国电影产业促进法》将长期以来中国电影产业改革发展的成熟经验上升为法律制度,为未来电影产业发展提供强有力的法制保障,对电影产业的长远发展具有重大意义。
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第 3章 近年来国产商业电影跨媒体营销的类型 ...........19
3.1 电影与同质性媒介的互动营销............19
3.2 电影与异质性媒介的互动营销............21
3.2.1 电影与平面印刷媒介的互动营销 ...........21
3.2.2 电影与网络新媒介的互动营销 .....22
3.3 电影围绕媒介品牌或传播主题而形成的跨媒体的互动营销....27
3.3.1 电影围绕媒介品牌而形成的跨媒体互动营销 ...........27
3.3.2 电影围绕传播主题而形成的跨媒体互动营销 ...........28
第 4章 跨媒体营销的特点 .......31
4.1 媒体选择:新媒体营销凸显重要性....31
4.2 营销渠道:多元化和网络化......31
4.3 目标受众:精准化投放....32
4.4 营销策略:整合与跨界营销......33
4.4.1 整合营销 ...........33
4.4.2 跨界营销 ...........34
第 5章 电影跨媒体营销存在的问题及其对策 ......37
5.1 国产商业电影跨媒体营销的问题........37
5.2 国产商业电影跨媒体营销的对策........41
 
第 5 章 电影跨媒体营销存在的问题及其对策
 
受各种因素的限制,国产电影的营销起步比较晚,电影营销观念淡薄,营销模式单一。随着传播媒介技术的不断变革,尤其是网络新媒介的出现开创了电影产业营销的新局面。国产商业电影借助网络新媒体平台不断创新电影营销方式,取得了可喜的票房成绩,但跨媒体营销过程中也出现了诸多问题。中国电影与其他媒介的互动营销,不论是与同质性媒介的互动营销还是与异质性媒介的互动营销,也不论是围绕品牌延伸的多媒介互动还是围绕传播主题的多媒介互动营销,其进程并不是一帆风顺的,跨媒体营销过程中出现了各种各样的问题。发现问题并尝试提出解决方案,以更好地指导国产商业电影跨媒体营销的实践,这是本论文的研究目的之所在。
 
5.1 国产商业电影跨媒体营销的问题
媒介的不断变革会直接影响到人们对信息的获取、使用方式,在媒介融合的背景下,人们会选择那些使用方便、速度快、互动性强的新媒体。这就要求电影营销方在选择营销媒体时,一定要考虑每一种媒体的用户粘性,选择最优组合,实现最优的营销效果。根据有关数据显示,2015 年国产电影营销在媒体选择上存在不合理现象。根据艺恩对电影营销媒体投入费用的数据分析,户外媒体(海报、LED 户外屏等)营销投入费用占比达五分之三,其次是电视媒体,其营销费用约占10%,网络媒体营销投入费用仅占 8%。而另一组数据却显得与电影营销媒体投入不大搭调。根据艺恩对电影观众接触电影宣传信息途径的调研分析,其中近70%的人选择互联网渠道接触电影宣传内容,约 38%的人通过电视获取电影宣传信息,通过报纸、杂志接触电影营销信息的人数约占 23%,而只有 17%的人是通过户外广告牌接触到的电影宣传信息。通过比较两组数据不难看出,目前我国商业电影营销媒体投放费用中,网络新媒体营销占比较低,而互联网恰恰是电影观众获取信息的主要渠道,这一方面会造成资源的浪费和营销成本的增加,也会造成营销传播效果的不足。
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结语
 
跨媒体时代,新旧媒体共生共存共演化,不同媒体之间的边界变得模糊,互动更加密切。跨媒体时代,信息传播的变革使国产商业电影的营销向网络化和精准化方向转变。电影制作者为了获得高票房,实现最大化的经济效益,运用各种媒体进行整合营销,显得尤为重要。本文在对近几年国产商业电影跨媒体营销进行系统、深入研究之后,得出以下结论:
(1)本文从不同媒体在电影营销推广中的作用的角度,尝试将新世纪以来国产商业电影营销分为三个阶段:传统媒体为主网络媒体为辅的整合营销期(2002-2010)、新媒体为核心 联合传统媒体的整合营销期(2010-2015)和电影质量为中心的跨媒体整合营销期(2015 至今)。从而勾勒出国产商业电影跨媒体营销的发展轨迹。
(2)通过分析国产商业电影的跨媒体营销实践案例,本文从媒介承载的信息属性的角度,将电影跨媒体营销大体分为三种类型:电影与同质性媒介的互动营销、电影与异质性媒介的互动营销和电影围绕媒介品牌延伸或传播主题而形成的多媒介互动营销。首先,从中应该看到,电影跨媒体营销的前提是充分认识不同媒介的信息属性和传播特性,在此基础上的媒介组合才能发挥跨媒体平台的集聚效应。其次,在媒介融合的背景下,电影的跨媒体营销实质是以网络媒介为核心,联合传统媒介的整合营销,新媒体营销在电影营销中越来越重要。在“全媒体”时代,电影宣传可以实现从广播、电视到报刊网络,从公交站牌到车身广告的全方位包围,只要留意,几乎是无时无刻、无处不在。但其中,起到至关重要作用的是互联网和无线网络联通方式的崛起。由于其广泛的自由度和适应性、强大的整合力和用户粘性,从而将电影宣传的领域和范围推进到一个全新的层面,使得电影宣传中的即时性和互动性等特质有更好的发挥。再次,我们应该理解,电影的跨媒体营销是电影与其他媒体之间的互动营销。电影制作方利用不同媒体推广电影,电影也倒过来推动其他媒体的发展。最后,国产商业电影跨媒体营销实践告诉我们,现在的跨媒体整合营销已经不仅仅局限在一两种媒介之间,而越来越表现为涵盖同质性媒介和异质性媒介在内的多媒介互动营销。在这样的跨媒体类型中,媒介品牌和传播主题恰似一个圆心,电影围绕它们而展开同心圆式的跨媒体互动营销,并延伸到后电影时期衍生品开发的环节。
(3)通过研究大量的营销案例,总结出了跨媒体营销的特征:一是新媒体营销凸显重要性。新媒体以其传播信息的海量性、传播的便捷性和互动性等特点,日益成为大众获取信息的主要渠道。在新媒体环境下,国产电影借助贴吧、论坛、微博、微信等社会化媒体进行营销宣传,逐渐成为重要的营销方式;二是营销渠道多样化和网络化。新媒体环境下,国产商业电影营销拥有较为完善的渠道。除了传统的电影发布会、海报公布、院线活动、纸媒宣传、综艺节目推广等营销方式外,电影制作方会利用互联网、新媒体等渠道多管齐下,进行全方位营销。相较于传统电影营销,网络新媒体营销具有得天独厚的优势,能自觉地将互联网行业中的社交、本土化和移动化引入电影宣传,在有效降低营销成本的同时保证了良好的传播效果;三是目标受众的精准化投放。基于互联网大数据对受众人群细分,使电影的营销传播定位更加准确,能够迅速锁定目标受众群体,并且推送受众所感兴趣的电影相关信息,引起受众的观注,吸引更多的人走进电影院;四是跨界整合营销的营销策略。电影跨媒体营销是一种整合营销传播,强调以观众或潜在观众为核心,在电影制作、发行和放映各个环节整合各种媒体资源,与观众建立互动沟通,发挥跨媒体的作用树立电影品牌形象。此外,电影的跨界营销,已经成为一种明显的发展趋势。电影与品牌合作的跨界营销扩展了营销形式,为整个营销过程寻找建立更多的盈利点。
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参考文献(略)
(责任编辑:gufeng)
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