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博世汽车专业维修3S店(爱车汇)营销策略研究

时间:2018-12-31 16:02来源:硕士论文作者:lgg 点击:
本文是一篇市场营销论文,市场营销观念的演变与发展,可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
本文是一篇市场营销论文,市场营销观念的演变与发展,可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇市场营销论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪论
 
2000 年-2015 年,中国汽车市场产销迅猛发展,未来中国汽车的保有量不断增加。在汽车保有量达到一定程度之后,销售市场利润开始呈现出下降趋势,而全新的汽车后市场时代开始呈现。整个汽车产业在不断重组和整合之后,企业利率不断下降。因此越来越多的人开始关注汽车后市场的发展空间,数据显示,西方发达国家的汽车维修保养费用占总费用比例的 50%,而国内汽车后市场平均 40%左右,初步的市场已经形成;本论文研究工作基于两个前提展开,其一为我国汽车市场的发展现状,即已经进入“汽车后市场时代”;其二为本论文研究对象,属于连锁加盟品牌汽车维修服务机构。
 
1.1 研究背景和研究意义
 
1.1.1 研究背景
经济发展和人民群众的物质需求是相对应的,在当前我国经济稳定的大背景下,汽车消费超过了以往任何一个时期,私家车已经成为广大家庭的标准配置。根据我国交管部门的相关数据显示,从 2010-2015 年,我国的汽车销售量(十万元以下)保持了 20%左右的递增,而十三五期间,大力发展新型能源在汽车领域的应用,新型汽车产品不断被研发出来,会形成全新的维修技术需求。自从在二十一世纪初加入 WTO 组织,中国汽车工业空间膨胀发展,已经成为重要的国民经济支出产业。但相应的,汽车产品供应渠道的增加,也造成了市场竞争激烈的态势,汽车企业除了要应对国内同行的竞争之外,更多的要应对来自国际市场的压力,大量海外汽车品牌进一步挤压了国内车企的利润空间,单纯地依靠销量来维护市场盈利能力已经无以为继。从商业经济角度分析,汽车是一件大宗消费品,组织或个人在汽车的消费方面是一笔较大的投资,但这并不意味着是最多的消费。根据全生命周期理论来分析,一辆汽车从生产到报废,所消耗最多的部分是在使用阶段,即针对汽车的保养维护费用(一般为汽车总价值的两倍);在中国迈入“汽车后市场时代”以后,庞大的汽车消费总量催生了同样庞大的汽车维修市场。所谓“汽车后市场”时代指的是基于汽车销售的一种市场阶段表现,从 2001年至今的十多年里,中国汽车的销售总量和保有量都在大幅度增加,这也就意味着社会整体的汽车产品在短期内不会进行大规模更换,人们对汽车消费的热情会持续下降。汽车作为一件大宗投资产品,其使用周期往往在十年到几十年不等,消费者在这一期间的主要工作是对车辆进行维修、保养、更换零件等;简单地说,“汽车后市场”时代指的就是在未来一段时间内,市场主要为汽车“售后”提供各种服务。
........
 
1.2 研究方法与研究内容
 
1.2.1 研究方法
本论文研究及写作过程中主要应用了以下的研究方法:第一,文献研究法。通过收集国内外大量该课题及类似的文献资料,对我国汽车维修行业的现状进行初步的了解,对所收集到的数据、资料综合归纳,为论文写作奠定基础。第二,比较研究法。目前我国从事汽车维修行业的机构除了 3S 快修店类型之外,还包括 4S 店、综合类维修厂和路边店三种情况,通过对比找出优势劣势,并分析存在的问题,阐明发展 3S 专业维修快修店的可行性。第三,实例研究法。基于苏州第一家博世授权专业维修 3S 店爱车汇的经营实例展开研究,阐述当前企业发展中遇到的瓶颈问题,对相关的影响因素如技术服务能力、配件成本、特色服务等进行深入研究。
.......
 
第 2 章 博世汽车专业维修 3S 店(爱车汇)的营销现状及问题
 
2.1 3S 店(爱车汇)简介
博世品牌是最早进入中国汽车服务领域的企业之一,早在上世纪二十年代,已经开始了世界范围内的连锁经营服务,中国自然也是重要的经营空间。本文中基于苏州博世汽车专业维修 3S 店展开研究,其直营机构为 1999 年成立的博世汽车零部件公司,也是目前博世集团在中国市场上投资最大的项目,属于全资子公司类型。2014 年,苏州第一家博世授权专业维修 3S 店爱车汇(以下简称:爱车汇)正式开业,作为一家专业的汽修机构,很自然地剔除了汽车销售方面的业务,而已更广泛、更专业的汽车服务来吸引客户,形成了汽车买卖和汽车服务的全新模式。事实上,所谓 3S 主要是针对 4S 模式来说的,理论上剩余的“3S”也没有更大的差异性。通过以上介绍不难看出,“爱车汇”属于 3S 快修店的经营性质,企业本身并不从事汽车整车的销售,而是基于维修构建自身品牌的一种经营策略;连锁构形式可以将博世的品牌价值分享给“爱车汇”,帮助其提高市场的认可度,同时,基于博世完善的服务体系,可以更好地为车辆提供后市场服务。简单地说,“爱车汇”相当于博世总集团的一个“终端”,而当这种“终端”在连锁模式下逐渐增加到一定程度,也就具有了“规模化”效应。
.......
 
2.2 3S 店(爱车汇)的快修服务现状
 
2.2.1 当前快修店的服务形式及内容
顾名思义,“快修店”是一种便捷性的汽车维修养护服务,它的运营过程中强调较高的效率,以满足一些小毛病的解决。结合中国环境来说,3S 快修很容易被认为是一种全休构建的汽修行业模式,很多人并不理解它所代表的含义,仅仅将其视为一种个体性的维修保养机构,甚至与一边的路边店没有区别。这在很大程度上与 3S 快修店的形式和内容相关。一方面,3S 快修店主要分布在生活区域,提供便捷的服务供应,如小区、办公区等,另一方面,服务的内容主要是小修小补,以小问题的解决为主。但尽管如此,3S 快修店仍然是连锁机制,在市场运营方面提供统一的管理、统一的产品、统一的价格。
 
(1)服务形式
第一,将分散的经营主体集中起来。我国在汽车保养方面的意识还存在不足,很多车主都是在汽车出现问题之后才进行保养,这导致了车辆服务的随机性。而 3S 快修店的出现,促使生产经营规模扩大,通过统一进行采购、配送、物流等方式可以实现成本节约,实现整体利润最大化。第二,以便民服务为主,数量较多,较为分散。3S 快修店的专业性决定了它在市场中发挥的作用,参考其模式来说,快修店本身的经营门槛很低,在投资满足的前提下只需要经过流程化的设计,即可满足规模扩张、连锁店设置等,同时店面的分布上也更加便利,包括居民住宅区、城市道路和加油加气站等空间,也就是说,快修店的主要特点是“快”,只提供一些基础性服务。这样可以实现随到随修,节约大量的时间。第三,零件更换为主要的服务方式。连锁类型的 3S 快修店在品牌效应下,与多个车企存在合作关系,可以从更多的渠道获取原厂配件,渠道优势十分明显。但相应地,合作的对象增加,也必然会造成渠道和产品的管理负担,例如存在假冒伪劣商品、以次充好情况等,这对企业的信用、形象是不好的一面。第四,主要以简单维修保养业务为主。选择快修店的车主多半是工薪阶层,在维修费用方面注重经济节约,这也是国内目前 4S 店不适合维修服务的主要原因。一般的小修小补再 4S 店中消耗的时间长、费用高,而快修店则可以用很少的经济代价来实现,并且速度很快。
.........
 
第 3 章 博世汽车专业维修 3S 店(爱车汇)营销环境分析.......... 19
3.1 宏观环境分析 ............ 19
3.2 微观环境分析 ............ 22
3.3 3S 店(爱车汇)营销策略的 SWOT 分析 ......... 26
第 4 章 博世汽车专业维修 3S 店(爱车汇)营销策略制定与实施......31
4.1 3S 店(爱车汇)STP 选择............. 31
4.2 3S 店(爱车汇)营销组合策略制定........ 33
4.3 3S 店(爱车汇)营销策略实施保障........ 37
 
第 4 章 博世汽车专业维修 3S 店(爱车汇)营销策略制定与实施
 
4.1 3S 店(爱车汇)STP 选择
4.1.1 汽车专业维修市场细分
总体来说,基于博世汽车专业维修网络构建的连锁机构中,汽车专业维修市场细分主要存在三类。第一,专业市场。专业是一项最基础的要求,也是博世汽车维修网络连锁经营的前提。只有专业,才能够让消费者信赖,而博世汽修连锁机构(以爱车汇为例)提供的专业性在市场上的表现,又可以划分为三种:(1)专业配件市场。博世公司本身是一个先进的汽车零配件专业供应商,其专利产品基本上涉及到各大汽车制造企业的系统。(2)专业检测服务市场。博世企业在电子技术、处理器技术、检测硬件方面具有很好的优势,在为终端汽修企业配置的过程中,可以体现出系列性的检测设备内容。(3)专业技术服务市场。博世汽修连锁机构的专业性更多的是通过专业维修人员的技术层面体现。第二,服务市场。服务行业作为第三产业,是未来国民经济发展中的佼佼者,具有很好的连续性和客户粘性。博世是世界范围内知名的汽车零配件生产商,依托先进技术和管理经验展开服务市场的开拓,具有很好的优势。第三,品牌市场。品牌具有两个层面,其一是服务的品牌,其二是汽车品牌。很多车主钟情于某一种品牌的汽车,这种忠诚度是无法用金钱来撼动的,因此在保养方面要求也更加专业。作为一个国际化品牌,建设是持续性的,但原则是相对固定的,特别是企业文化方面的认同,是促使消费者同样感受到凝聚力和认同感的方式。
........
 
结 论
 
本文综合博世汽车专业维修 3S 店爱车汇为实例,针对国内外汽车维修服务市场的经营发展状况,对我国汽车维修业的发展趋势进行分析,得出以下结论:第一,加强品牌建设的力度,扩大影响力在众多的快修店中要脱颖而出,就必须具有令人信服的口碑。利用博世平台提供的优势,加强宣传力度,让客户想到爱车汇,就自然地想起,这是博世品牌和技术的代言人。在未来的销售策略中,不断加强用户对博世汽车部件实力的了解,让客户深信在爱车汇得到的产品和服务都是国际水准的,逐步提供爱车汇自身的品牌形象。第二,提升汽车配件的价格优势,扩大目标客户群既然是博世授权的 3S 店,要尽量减少汽车配件采购的中间环节,节省配件的成本。争取和博世签订长期汽车配件采购合同,为博世汽车配件扩展市场,同时也降低自己的营运成本,互惠互利,达到双赢局面。依托如此品牌的产品,再加上价格上的优势,必定可以优先占领市场,增大市场份额。第三,提成技师技能,利用有效资源降低人力成本在构建合理组织架构的基础上,充分利用现有的平台优势,即博世学徒制度,提升现有技师的技能,并通过交流实习的途径,获得廉价的年轻技师。博世每年培养大量的学徒,这些学徒技能过硬,善于思考,每年也需要大量的实习锻炼机会。双方各取所需,不但及时更新了技师的技能,也能带来新鲜血液,促进学习,从而提升整体的维修技能,为客户提供更加专业的维护服务。第四,扩大连锁经营,巩固市场份额在前面三项措施之后,可以逐步节省资金,迅速扩大经营规模,通过增加店面或授权加盟,加快市场的扩展,逐步巩固已有市场份额。在日益激烈的竞争中,提升自身的竞争力,从而发展成汽车维修品牌企业,汽车维修以社区中心辐射周边居民,提供方便、快捷、物美价廉的服务,力求使企业在经营发展过程中能保持良好的经济效益。
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参考文献(略)
(责任编辑:gufeng)
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